Daha Almancası yokken bile, İngilizce Breitbart Almanya’yı karıştırmaya yetti de arttı: “Dortmund’da bin kişi yılbaşı gecesi tekbir getirerek şehrin en eski kilisesine saldırmış ve yangın çıkartmış.” Külliyen yalan.

Breitbart kurucusu Steve Bannon, şimdi Trump’ın baş stratejisti: Bu tencere ve kapak durumu bir yorum değil, ABD iç siyasetinde gündelik bir sorun. Demokrat Parti başkan adaylığı için ortanın solu söylem tutturan (ama yarışı Clinton’a kaptıran) Senatör Bernie Sanders, “Bir gün gerçek bir trajedi olacak ve Başkan Trump’ın açıklamasına kimse inanmayacak. Yine yalan söylüyor diyecekler,” bile dedi.

Zeynep Tüfekçi uyarıyor

Sorun, sadece kasıtlı, bilerek yalan söylemek de değil. WikiLeaks’in son CIA sızıntılarını, ciddi medyanın haber yapış biçiminin bile “hatalı olduğu” anlaşıldı. ABD’deki yüzakı bilimcilerimizden teknoloji sosyolojisi hocası Zeynep Tüfekçi, 9 Mart’ta New York Times’daki makalesinde bu hatayı anlattı. Medyanın, WikiLeaks’ten gelen her bilginin üzerine balıklama atladığından yakındı.

Böyle bir ortamda, Almanya’da genel seçime doğru adım adım gidilirken, hangi haberin yalan hangisinin doğru olduğunu anlamak için özel girişimle kurulan Correctiv adlı bir “haber merkezi” Essen ve Berlin’de 20 kişilik ekip ve 500 gönüllüyle çalışıyor. Şimdi ise Facebook’un “soru işareti” koyduğu haberleri inceleyecek. Sonra da sonucu Facebook’ta yayınlayacak.

Gerçek haber cephesi

Fransa’da 23 Nisan’daki cumhurbaşkanlığı seçimi birinci turuna doğru, aynı konuda medya sınavdan geçiyor. Yalanlar: Adaylardan birinin (Macron) sponsoru Suudi Arabistanmış (“Sahte” Le Soir). Hükümet, mültecilere 100 milyon euro’ya otel alıyormuş. Madam Le Pen, bir çocuk masalındaki kız, “türbanlı” diye şikayet tweeti atmış. Hükümet, Hristiyan dini tatil günleri yerine Müslüman ve Musevi günlerini tatil ilan edecekmiş.

Bu saçmalıklarla başa çıkmak amacıyla, Fransa’da Google News Lab ve 8 iletişim kurumu, First Draft News haber denetim merkezini kurdular. Özellikle yalan haber incelemesi için CrossCheck adlı alt-birimi oluşturdular. Fransız Haber Ajansı AFP, Liberation, Le Monde başta, bir düzine medya kurumu bu ortak bilgi-beceri havuzunda toplandı. Şimdi de dünyaya açılıyorlar: Selanik’ten Güney Afrika’ya, Boston’dan Sydney’e 30 iletişim okulu yalana karşı ortak cephe oluşturuyor.

Çamur at, izi kalsın

Avrupa Birliği, Doğu Avrupa ve Rusya kaynaklı sahte haberlerle mücadele için 2015’te East Strategic Communication Task Force adlı bir birim oluşturdu. Şimdi buraya daha fazla eleman alacaklarmış. Ama sorun, sadece Rusya da değil. Almanya’nın “içinden” sahte haber üretenler var. Örneğin, RIA Novosti (Rus haber ajansı), Angela Merkel’in “politikaları yüzünden, Almanya’dan her yıl 700 bin kişinin göç ettiğini” duyurdu. Külliyen yalan! Almanya’dan göç yılda 150 bin, ama neden göç ettiklerine dair bir kayıt yok. Ve: RIA Novosti, evet, gerçek bir haber ajansı, ama bu ismi, Almanya’nın İslam karşıtı Pegida örgütünün lideri Lutz Bachmann “öylesine” kullanmış. Marka ihlali, marka sahteciliği yapmış. Rusya’nın da umurundaydı sanki!

Evvel zaman içinde

Tarihten bir yaprak: Hindistan Başbakanı İndira Gandi, 1984’te suikastle öldürüldü. Oğlu Raciv’in şu sözü gerçektir: “Annemin öldüğüne, BBC yayınladıktan sonra inandım.” Ciddi editoryal ilkeleri olan ciddi medya kurumlarının, internet öncesi dönemde gerçek ve yalan haberi birbirinden ayırdedecek kuralları vardı. Aradan geçen 30 yılda, bu kurallara sahip olanlar azınlıkta, uydurmacı sahtekarlar çoğunlukta. Buna bir de küresel cehaleti, ırkçılığı, “sadece duymak istediğini duyma arzusunu” da ekleyince, içinde bulunduğumuz durum ortaya çıkıyor. Sosyal medya, bir iletişim inovasyonuydu, ama inovasyon kötüye de kullanılabilir.

Edip Emil Öymen

*Bu yazı 24.03.2017 tarihli Dünya gazetesinde yayınlandı.

Gerçekle sahte, sapla saman yazısı ilk önce Herkese Bilim Teknoloji üzerinde ortaya çıktı.

Bu bağlamda, dilsel ve görsel göstergeler aracılığıyla oluşturulan imajların anlamları ise, ancak hangi bağlamda ve hangi iletişim ortamlarında kullanıldığını gözlemlediğimizde ortaya çıkarılabiliyor. Ve ne yazıktır ki, bağlamına ve iletişim ortamına göre anlamlandırmaya çalıştığımız kimi imajlar, gerçekte “niyet edilen”, “istenen” ve “amaçlanan” anlamı da tam olarak aktaramıyor.

İş yerinde, sokakta kısacası birçok toplumsal alanda, her yerde aynı biçimde giyinen, aynı renk ve aynı tarz saçlarla, aynı aksesuarları takan, aynı müzikleri dinleyen, aynı filmlere giden, aynı esprileri yapan ve gülen, aynı mekanları tercih eden, aynı yerlere seyahat eden, aynı içkileri içen, aynı düşünceler üreten, markaların benzer ürünleri sayesinde “prototip” olarak tanımlayabileceğimiz yüzlerce insanla karşılaşmaktayız. Sanki bu insanlar, birbirlerinin kopyalarıymış gibi görünmekte ve birbirlerinden hiçbir farkı olmayan, “türdeş” insanlar olarak yaşamlarını sürdürmekteler…

O halde hangi imajdan söz etmekteyiz?

Beğenilen, sevilen, rol model olarak seçilen insanlara öykünmek, taklit etmek mi bireylerin imajlarını oluşturmaktadır? Yoksa sahip olmak istenilen, özenilen yaşamlara, konumlara, statülere ulaşmak için “öteki” insanlar gibi olmak adına yerine getirilen eylemler mi (yapmak, görünmek, davranmak, olmak, kullanmak vb.) söz konusu imajın oluşmasına aracılık etmektedir?

Marka imgesi, yalnızca markanın ortaya koyduğu ürün ya da hizmetle ilgili yapılan görsel ve dilsel değişimlerin ötesinde, o markanın diğer markalardan ayırıcı özelliklerinin açık bir biçimde ortaya koyulabilmesini, tüketicilerin o markayı tercih ettiklerinde kendilerine sağlayacağı yararın (psikolojik, sosyolojik, işlevsellik vb.) ön plana çıkarılabilmesini aktarmaktadır.

Markaların, tüketiciler tarafından algılanabilmeleri, fark edilmeleri ve tüketicilerde karşı konulmaz bir satın alma isteği, arzusu yaratması bu bağlamda son derece önemlidir. Bu noktada, karşımıza marka-imge etkileşimi çıkmaktadır.

Rekabetçi avantaj

Markalar söz konusu olduğunda, “mantıksal çıkarımın duygusal algılara da dayanması gerektiğini bilmeliyiz. Bu nedenle, algılamalara duyarlı bir yapı oluşturmak ve bunları yararlı mesajlara çevirerek marka konumlandırması içinde uygulamak; sezgilerimiz doğrultusunda pazar beklentilerini anlamak ve bunu rekabetçi avantaj için kullanmak gerekmektedir.”²

Bu rekabetçi avantajı kullanırken de, markaların reklam iletilerinde birçok yöntemlere ve stratejilere başvurdukları da görülmektedir.

Özellikle de marka simgesi olarak toplum tarafından tanınan, sevilen, onaylanan, başarılı bulunan, lider-karizmatik olarak nitelendirilen, popüler olan, zekasına ve bilgisine güvenilen kişilerin, reklam iletilerinde yer aldıkları gözlemlenmektedir. Gözlerinizi kapayın ve bir düşünün…

Birçok reklamda yer alan, pek çok ünlü kişinin yüzleri gözlerinizin önüne gelecektir! Reklamlarda, hiç kuşkusuz, söz konusu ünlülerin imgeleri ve çağrışım güçleri aracılığıyla bir “değer evreni” yaratılarak, tüketicilerin etkilenmeleri amaçlanması son derece doğaldır. Bu çerçevede, kullanılan ünlünün imajından yararlanılmakta ve ünlü-marka etkileşimi sağlanarak, markaya “ünlü”nün çağrışımları aktarılmaktadır.

Örneğin; “Hayattan rengi alın, geri neyi kalır ki” alaturka şarkısıyla “Filli Boya” reklamında oynayan Tarkan, “Aç bir Coca-Cola iç” şarkısıyla “Coca-Cola”nın yeni reklamında rol alan Sıla ve Özcan Deniz, “Şekillendirmeye evet, yıpranmaya hayır! Pantene farkını görün ve hissedin” sloganıyla “Pantene” reklamında rol alan Bergüzar Korel, eğlenceli bir reklam olarak karşımıza çıkan “Arçelik” reklamında oynayan Beren Saat ve Kenan Doğulu, ünlü kullanımı doğrultusunda rekabet halinde olan bankalardan “Akbank” reklam filminde oynayan Kıvanç Tatlıtuğ-İlker Ayrılık ve “İş Bankası”nın seri reklamlarında rol alan Cem Yılmaz ilk akla gelen isimlerdir…

Star stratejisi

Özellikle reklam iletisinden aktarılan dilsel ve görsel göstergeler göz önünde bulundurulduğunda, kendini, aynı kategoride bulunan “diğer benzerlerinden farklılaştırdığı” açıkça görülmektedir. Bu bir tür, “imaj farklılaştırma”dır ve rakip sunumlar, iletiler, benzer görünse de tüketiciler kurum ya da marka/ürün farklılaşmasını temel alan farklılıkları kolayca algılayabilmektedir.³ Çünkü bilindiği gibi imaj, tüketicinin ürün ya da hizmetlerle ya da markayla ilgili ilişkilendirdiği özelliklerden, çağrışımlardan oluşur.⁴

Sonuç olarak, marka-ürün-reklam-imge etkileşimi söz konusu olduğunda verilen örneklerden de yola çıkılarak, ürün özelliklerinin aktarımının değişik görsel ve dilsel göstergelerden yararlanılarak ve çoğunlukla da kurumun/markayı anlatan sembolleri kullanarak (bunlar markanın ya da kurumu simgeleyen kişiler de olabilir) ve reklam iletişiminde ana stratejilerden sayılan star stratejisi uygulanarak ortaya çıkarılabilir.

Bu bağlamda, star kişilerin, reklamı yapılan ürün ya da hizmete ilişkin olumlu söylemlerde bulunmaları, kendilerinin bu ürün ya da hizmeti kullandıklarını ve kendilerine sağladıkları yararları dile getirmeleri çok doğal olarak algılanabilinir. Ancak, “reklamcılık gerçeğe mahkumdur. Herhangi bir reklam, iddiasının doğruluğunu ispat etmek zorundadır. Çünkü yarattığı imaj en zorlu yargıç olan tüketici tarafından gerçekle kıyaslanacaktır. Yalnız yanlış bilgi veren reklamların değil, fazla iddialı olanların da sonu kötü, hatta felaketi olabilir.”⁵

“Kötü” yargısı almış bir reklamın zararı doğrudan markayı-ürünü-hizmeti etkiler. Dolayısıyla reklamlarda yer alan ünlülerin, sözcülerin de kendi imgeleriyle, reklamı yapılan ürünler ve hizmetlerle ne denli örtüştüğünün bilincinde olmaları, kendi imgelerine de zarar vermemeleri, güvenirliklerini yitirmemeleri adına son derece önemlidir.

Prof. Dr. Işıl Zeybek / İstanbul Kültür Üniversitesi, Sanat ve Tasarım Fakültesi, İletişim Sanatları Bölümü

Kaynaklar:
BLANCHET, Marcel Bleustein- (Çev. Cüneyt Akalın), İkna Hırsı, İstanbul, Yorum Ajans, 1995.
ELDEN, Müge, Reklam Yazarlığı, İstanbul, İletişim Yayınları, 2003.
ELİTOK, Bülent Hadi Markalaşalım, İstanbul, Sistem Yayıncılık, 2003.
KORKMAZ, Sezer, ESER,  Zeliha, ÖZTÜRK, Sevgi Ayşe, IŞIN,  F. Bahar, Pazarlama Kavramlar-İlkeler-Kararlar, Ankara, Siyasal Kitabevi, 2009.

Dipnotlar:
1 – Bülent Elitok, Hadi Markalaşalım, İstanbul, Sistem Yayıncılık, 2003, s.2.
2 – Bülent Elitok, A.g.y., s.69.
3 – Bkz.., Sezer Korkmaz, Zeliha Eser, Sevgi Ayşe Öztürk, F. Bahar Işın, Pazarlama Kavramlar-İlkeler-Kararlar, Ankara, Siyasal Kitabevi, 2009, s.223.
4 – Bkz., Müge Elden, Reklam Yazarlığı, İstanbul, İletişim Yayınları, 2003, s.67.
5 – Marcel Bleustein-Blanchet (Çev. Cüneyt Akalın), İkna Hırsı, İstanbul, Yorum Ajans, 1995, s.86.

Reklamlarda “Star Yüzü” savaşları yazısı ilk önce Herkese Bilim Teknoloji üzerinde ortaya çıktı.