İngiltere’de 18-65 yaş grubunda yapılan bir araştırmaya göre, özellikle sosyal medyada tüketiciyi etkileme kapasitesi yüksek kişilerin (influencer) rol aldıkları reklamların etkisi, influencer olmayan “normal” oyuncuların rol aldıkları reklamlara göre çok daha etkili bulundu.
İngiliz pazarlama şirketi Whalar, “bizim buralarda zaten bildiğimiz” bu durumu, işin içine beyin dalgalarını ölçerek, nöroloji ve deneysel psikoloji katarak “Influencer’in Bilimselliği” (The Science of Influencer) başlıklı bir raporla sundu. (https://bit.ly/2LaF9rj)
Araştırmayı şöyle yapmışlar: Instagram, Facebook, YouTube kullanan, Instagram’da 5 binden az takipçisi olan 187 kişiye televizyon, Facebook, YouTube ve Instagram’da reklamlar gösterilmiş. Bu işlem sırasında “Steady-state topography” (SST) yöntemiyle beyin faaliyeti izlenmiş. Bu yöntem, beyin dalgalarını ölçen EEG’nin daha gelişkini. Örneğin, şimdi artık “eski bilgi” sayılan bir deneyde, ekranda 1,5 saniye veya daha fazla duran, beynin ön-sol bölümünde elektriksel faaliyeti artıran bir reklam içeriğinin, bellekte daha uzun süre saklandığı gösterilmişti (https://bit.ly/2Ls2FAu).
Araştırmanın sonucu şaşırtmadı: Influencer’ın sunduğu reklam, televizyonda gösterildiği zaman “duygusal yoğunluk” bakımından, “normal” reklama göre yüzde 277 daha fazla etki yapmış. Bellekte kalma yoğunluğu ise yüzde 87 daha fazla… Ama aynı reklam Facebook’ta gösterildiğinde duygu yoğunluğu sadece yüzde 64 arttığı halde, bellekteki yoğunluğu yüzde 182. YouTube, içlerinde en geride: Duygusal yoğunluk yüzde 28 artmış, bellekte ise yoğunluk artışı yüzde 73. Neden bu ortamlar arasında bu kadar fark var? Bu sorunun yanıtını bilmiyoruz. Daha ciddi, bilimsel bir araştırma bu nedenleri gösterebilir.
Ama şu bir gerçek ki, reklamlarda influencer kullanmak, reklamın akılda kalması için meğerse şartmış! Bütün sorun, “kimin, nasıl” influencer sayılacağı? Henüz, “bu” sorunun da yanıtını bulan olmadı. Hatta, “ben influencer’im” diye ortalıkta dolaşanların çoğunun hile, sahtecilik, yalan gibi “popüler çağdaş” yöntemlerle şirketlere ekonomik kriz yaşattıklarına dair yeni araştırmalar var.
Amerikan CHEQ siber güvenlik şirketi ile Baltimore Üniversitesi İşletme Okulu’nun ortak araştırmasına göre “sahte” influencer’ların bu yıl şirketlere vereceği zarar 1 milyar 300 milyon dolar olarak hesaplandı (https://bit.ly/2lpXxDy).
Mediakix araştırma kurumuna göre ise influencer “ekonomisi” dünya çapında bu yıl 8,5 milyar dolar büyüklüğe ulaşıyor. 2020’de 10 milyar dolara doğru gidecek. [Türkiye’de bu ekonominin 2018’de 35 milyon lira olduğunu söyleyenler var https://bit.ly/2P0IHAd]
Ama, içinde yaşamak zorunda kaldığımız “alternatif gerçek/sahte haber” dünyamızı sahte influencer’larla da paylaşmak zorundayız. Bu sahtecilik için adres, “Tıklama Çiftliği” (Click Farm) adlı yöntem. Pek düşük ücret karşılığında çalışan işsizler, bir sitenin, bir adresin tıklanma trafiğini, bağlantı sayısını sürekli tıklayarak artırmakla görevli (!).
Bu işin fiyat tarifesine dair LinkedIn’de bir makale yayınlandı: Sahte bir influencer her 1.000 YouTube takipçisi için Tıklama Çiftliği’ne ortalama 49 dolar ödüyor. Facebook için daha az ödese yeter: 34 dolar. En ucuzları ise Instagram ve Twitter: 15 – 16 dolar (https://bit.ly/2OVzFo6).
Ayrıca, “bot” denilen, otomatik olarak sahte beğeni ve takip tıklaması yapan robotik yöntemler var… Ve acaba influencer’ın takipçilerinin yüzde kaçı, hesaplarını aktif olarak kullanıyor? Bütün bunlardan çıkan doğal sonuç karamsar: Influencer’ın takipçi sayısının yüksekliği, gerçeği göstermeyebilir. Ayrıca, sayı yüksekliği değil, takipçi kalitesi daha değerli (ama bunu ölçmek çok daha pahalı, zahmetli).
Points North Group’un piyasa araştırmasının gösterdiği “acı gerçek” şu: Dünyanın en über-lüks oteller zinciri Ritz Carlton’un kullandığı influencer’ların “sahte takipçi” oranı yüzde 78 olarak saptandı. Procter & Gamble Pampers için oran yüzde 32, L’Occitane için oran yüzde 39 bulundu (https://zd.net/2KthGBq).
Bütün bu sorunlara rağmen influencer piyasası büyümeye, ekonomisi genişlemeye devam ediyor. Ve inovasyon elbette bu konuda da mümkün: Şimdi, eş yumurta ikizleri “duble” influencer olarak hızla popüler oluyorlar. Her yeni duruma yeni bir sözcük icat edilen düzenimizde bunlara “twinfluencer” denildi hemen. [Twin=ikiz]. (https://dailym.ai/2kd7CDF)
Popüler İngiliz gazetesi Daily Mail’in bol fotoğraflı haberinde ikiz influencer’lar arasında iki de Türk kızkardeş tanıtıldı: Almanya’da yaşayan 22 yaşındaki Gülcan ve Şahinur’un 1 milyon 800 bin takipçisi varmış. Aslen Amasyalılar, ama doğma büyüme Almanya. Kendilerine “GS Twin” deniliyormuş… Bir de İngiltere’de, 40 bin takipçileri olan, 24 yaşındaki Ayşe ve Zeliha Clark var: Birlikte yaşıyorlar, birlikte “çalışıyorlar”. Kendilerinden daha küçük ve yine ikiz kız kardeşleri 17 yaşındaki Ceylan ve Ceyda da onlarla beraber. [Genetik rastlantının bu kadarına pes!].
Konu moda, popüler magazin, gel-geç, tıkla-geç kültürünün biraz daha ötesine kaydığında, yine yeni iki sözcükle karşılaşıyoruz: Okuduğu kitabı Instagram’da ilan edenlere “Bookstagrammer”, okuduğu kitap hakkında YouTube’a video koyanlara da “BookTuber” deniliyor artık.
Bookstagram’da aynen Instagram’daki gibi tadına doyulmaz kitap ve kütüphane görselleri... #bookstagram etiketli kitap fotoğrafları, kitaplardan da güzel. Hatta, bu noktada bir yepyeni sözcük daha İngilizceye (ve mecburen diğer dillere) giriyor: “Shelfie”. Bu sözcükte yazım hatası yok. Shelf=raf anlamına. Kitap rafları önünde selfie çekerek bunu Instagram’a koyanlara verilen yeni isim.
Konuyla ilgili dekoratif bir gelişme ise: Sinema sanatçısı Gwyneth Paltrow, yeni evinde “güzel resim veren” bir kitaplığı olsun diye “500 – 600 kitaplık” bir kütüphane kurması için, Thatcher Wine adlı “küratörü” görevlendirdi. Bu beyefendinin “Kitap Aşkı Uğruna: Ev Kütüphanesini Tasarlamak” başlıklı kitabı Amazon’da 50 dolara satılıyor. Ve Paltrow, en tatlı Hollywood tebessümüyle kitaplığının önünde çekilen “shelfie”leriyle dekorasyon dergilerinde… (https://bit.ly/2Z76CnB)
Instagram’da kitap tanıtanlar, YouTube’a kitap tanıtım videoları koyanlar hakkında ciddi Batı basınında ayrıntılı haber analizleri yayınlandı. Ama bu “görsellik” işini çok çok ciddiye alan Almanlardan yine bir inovasyon geldi (https://bit.ly/35IRVGS).
Almanya’nın Sesi Deutsche Welle (DW) haftada iki kere, iki yeni kitabı “Yazarla Tanışın” başlıklı programda YouTube’da tanıtmaya başladı. Bir başka kitap tanıtım programı “Dünyayı Okuyun”. Yazarları, yazdıkları ülkelerde ziyaret ederek ortamlarını YouTube’a aktarıyor. Ayrıca, iki haftada bir “Üç Kitap” başlıklı programda DW, bir konuda yazılmış üç kitabı tanıtıyor. Örneğin, en güncel konu İklim Krizi… Ve tabii, “Almanca’da okumanız gereken 100 kitap.” Bu da Pazartesi günleri yayında.
Almanca; İngilizceye, hatta Fransızcaya göre daha az yaygın bir küresel dil olduğu için, Almanca kitapları YouTube’da tanıtmak, ve bu tanıtımı İngilizce yapmak: Bir taşla iki kuş…
Edip Emil Öymen
*Bu yazı 18.10.2019 tarihli Dünya gazetesinde yayınlandı.